Fragment książki pt. „Jak zdobyć i utrzymać klienta w warsztacie samochodowym. Podręcznik marketingu serwisowego” autorstwa Macieja Matczaka, wydanego przez Motomarketing.pl.

O klientów można „dbać” na różnych w rozmaity sposób, aby uzyskać ich przywiązanie.

Można oddziaływać na więzy ekonomiczne (dostarczać korzyści ekonomiczne) poprzez:
- oferowanie usług dodatkowych lub prezentów (odebranie i odstawienie samochodu do klienta, bezpłatna pomoc drogowa, bezpłatne mycie samochodu itd.),

- wysoką jakość usług,
- obniżki, rabaty, bonusy (zmniejszają koszty).

Takie akcje marketingowe PRZYTRZYMUJĄ klienta, a więc powodują wewnętrzny opór przed rezygnacją ze współpracy. Nie budują one jednak prawdziwej lojalności, a więc akceptacji, internalizacji i pozytywnego nastawienia do firmy. Tego typu działania mogą być idealne do „przytrzymania” kierowców samochodów służbowych. Co prawda nie płacą oni za usługę z własnych pieniędzy (płaci ich pracodawca lub inny właściciel pojazdu), ale mogą tak wybierać trasę swojego przejazdu, by trafiać do warsztatu, który oferuje prezenty dla nich przeznaczone , np. wydawane po zebraniu odpowiedniej liczby punktów.

Można oddziaływać na więzy strukturalne poprzez:
- stosowanie nowatorskich usług (odbiór i odprowadzenie samochodu, usługa na miejscu u klienta, kontrakty serwisowe),
- rozwiązania systemowe (np. kontrakt serwisowy obejmujący całość zagadnień z serwisowaniem samochodu, likwidacją szkód, zakupem paliwa na stacjach benzynowych, odkupem używanego samochodu, zarządzaniem flotą włącznie),
- masową indywidualizację – dzięki posiadanym zasobom serwis jest w stanie zaoferować klientom wybrane indywidualnie usługi,
- sprzedaż dodatkową, zwana inaczej krzyżową (cross-selling) – oferowanie klientowi jak największej liczby usług – od wymiany opon, poprzez przegląd klimatyzacji, przeglądy okresowe, naprawy silnika, ubezpieczenie, do odkupu samochodu
– wszystko w jednej firmie.

Takie działania również PRZYTRZYMUJĄ  klienta, stwarzając mu bariery rezygnacji z usług. Są dobrym początkiem budowy prawdziwej lojalności.

Można oddziaływać na więzy społeczne poprzez:
- poprawę obsługi specjalnie tego klienta (sprawna obsługa przyczynia się m.in. do zaoszczędzenia czasu i pieniędzy klienta),
- stawianie na kontakt osobisty pracowników biura obsługi klienta z ich „podopiecznymi”,
- budowę wizerunku firmy, w którym pojawiają się emocje.

Takie działania mogą budować przekonanie klienta o prawdziwym partnerstwie z serwisem, a więc i prawdziwą LOJALNOŚĆ.

Jak dziś zabiega się o lojalność klientów?
Warsztaty samochodowe w różny sposób zabiegają o lojalność swoich klientów. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo kontynuowania zakupów przez kierowców, muszą utrzymywać z nimi kontakt i robią to m.in. poprzez:

- systemy zbierania punktów wymienianych na nagrody,
- różne formy marketingu bezpośredniego np. listy z ofertą wymiany części, ubezpieczenia samochodu, przyjazdu na akcję drzwi otwartych,
- karty stałego klienta uprawniające do zniżek,
- kluby miłośników samochodów danej marki (emocje!),
- tradycyjne działania masowe „edukujące” klientów, że części oryginalne są najlepsze,

Warto tutaj zaznaczyć, że działania takie jak systemy zbierania punktów, choć stanowią dość skuteczne narzędzie wiążące klienta z firmą, to nie są same w sobie narzędziem zapewniającym lojalność. Jeżeli ograniczają się one tylko do wymiany punktów na nagrody, istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient zmieni warsztat, kiedy program się skończy. Jaskrawym przykładem jest sektor związany z motoryzacją – stacje benzynowe, które muszą cały czas oferować promocje polegające na zbieraniu punktów, bo kiedy tylko przestaną, klienci (przynajmniej indywidualni i mniejsze firmy) przeniosą się tam, gdzie jest taniej (albo tam, gdzie będzie promocja). Zadaniem warsztatu jest bowiem wykorzystanie czasu trwania takich promocji, by stworzyć prawdziwe relacje, przekonując klienta, że długookresowe korzyści przewyższają koszty, jakie musi ponieść.